Přeskočit na obsah 
Uvědomělý zákazník neexistuje
V ideálním světě by zákazník svou potřebu explicitně vyjádřil a plně si ji uvědomoval. V takovém světě ale nežijeme. Nemyslím to tak, že jsme jako zákazníci hloupí, myslím to tak, že nemůžeme znát všechny možnosti a souvislosti. Proto jako obchodníci musíme pátrat po tom, co zákazník potřebuje. A jak takové pátrání vypadá? Existují tři základní principy, které zákazníkovi pomůžou najít a uvědomit si jeho skryté potřeby.
1. princip: Potřeba je vždy emocionálního charakteru
Každý z nás touží po něčem jiném, a proto se liší i naše potřeby. Někdo touží po úspěchu, dobré práci, rodině, jiný zase po tom, aby se příliš nenadřel a měl hodně peněz. Tyto potřeby nikdy nevycházejí z logiky či racionálního uvažování, ale mají vždy emocionální základ. Nezapomeňme, že základní lidská potřeba je přežít a po ní hned „jak“ přežít, tedy šťastnější a spokojenější život.
Prodávejte emoce
A stejné je to i v obchodě. Nikdy neprodáváme jen to, co držíme reálně v ruce, ale prodáváme emocionální dopad neboli přínos pro zákazníka. Uveďme si příklad. Prodáváme vrtačku. Zákazníkovi však nebudeme jen popisovat její technické náležitosti, ale vytvoříme hodnotu mentálního charakteru. To znamená, že prodávám zákazníkovi vrtačku, protože potřebuje přidělat poličku. A proč ji potřebuje přivrtat? Proto, aby měl doma klid od manželky, která ho kvůli tomu neustále uhání. Takže vlastně prodáváme klid. V případě, že někdo slintá nad vrtačkou jako žena nad kabelkou, pak prodáváme emoce: „líbí se mi, ale racionálně ji nepotřebuji“.
Za vším hledej člověka
Nic se na tomto faktu nemění ani v případě, kdy jednáte s velkými firmami a obchod řešíte například s generálním ředitelem. I když jsou ve hře další skutečnosti, jako je třeba rozpočet, finální rozhodnutí bývá emocionálního charakteru. Proto je vždy dobré pamatovat na to, že se za každou firmou skrývají lidé. A každý člověk má jiné potřeby. Například nákupčího zajímá cena, ale také ho zajímá, zda nepřijde o práci, pokud vybrané řešení poškodí výrobní linku, nebo ho zajímá, kolik práce bude mít s implementací on sám.
2. princip: Potřeba se nevytváří, ale hledá se
Když vám zákazník řekne, že něco chce, nejedná o potřebu, ale o požadavek. Tím, kdo definuje zákazníkovi potřebu, je obchodník. A jak to udělá? Prostřednictvím otázek. Těch existuje několik typů, můžeme se ptát na současný stav, nebo naopak mířit do budoucnosti a zjišťovat, co od obchodu očekává (by mohl). Důležité jsou však i otázky směřující do minulosti. Zeptejte se na zkušenosti, předchozí dodavatele apod. Ideální je, když otázky postupují napříč tímto spektrem a vždy se přizpůsobí momentální situaci.
Zákazník ale žádnou potřebu nemá…
I to se může stát. Potřeba se totiž nevytváří, ale prostřednictvím otázek se hledá. Pokud vám zákazník odvětí: „Tohle nepotřebuju,“ nabízeli jste mu něco dřív, než jste se shodli na potřebě. Je to pro vás zrcadlo, že jste špatně zjišťovali potřeby. Nebo byste se měli zamyslet nad tím, zda vůbec jednáte se správnou cílovou skupinou.
3. princip: Vzbuďte v zákazníkovi chuť, aby potřebu řešil
Při obchodním jednání se vždy snažíme povzbuzovat chuť zákazníka, aby něco koupil. Toho opět docílíme pomocí emocí a pocitů. Můžeme v něm například vytvářet nějakou představu, a to příběhem, užitkem. Zapojíme kromě sluchu i další smysly. Například když prodáváme auta, je logické, že v něm necháme zákazníka se projet. A stejné by to mělo být i s ostatními produkty. Nechte je zákazníka takzvaně osahat.
Nebuďte obchodník „cedulka“
Tak říkám těm, kteří jen vypočítávají vlastnosti nabízeného produktu. Jenže zákazníka zajímá něco jiného. Jakou má produkt užitnou hodnotu právě pro něj. Pro sebe si definuji užitek jako reálný emocionální dopad v životě člověka, s nímž produkt řeším. V tomto případě doporučuji použít metodu FAB: Features, Advantage, Benefit, neboli vlastnost, výhoda a užitek. Pro správné fungování je stěžejní znalost cílové skupiny, protože metoda FAB sice spojuje emoce a logiku dohromady, ale právě emoce i užitky jsou velmi subjektivní a liší se člověk od člověka. Detailně vysvětlenou metodu FAB najdete v článku „Vzbuzování nákupní chuti metodou FAB“.
Musíte znát příběh své značky
Příběhy jsou něco, co funguje a prodává. Proto je důležité, aby obchodník znal příběh své firmy, protože i ten spolu s produktem zákazník kupuje. Není ale důležitá jen historie firmy, spíše se zamyslete nad tím, proč právě tento druh byznysu vaše firma dělá. Budujte takzvaný lovebrand neboli značku, kterou mají lidé rádi. Neméně důležité jsou i příběhy ostatních zákazníků (tedy reference), s nimiž se klient může ztotožnit. Pozor! Zákazníky příběh nezajímá, pokud na ně nemá nějaký konkrétní dopad.
Vždyť přesně tohle všechno dělám…
Máte po přečtení článku pocit, že to všechno už dávno děláte? Důležité však je, aby vaše jednání bylo řízené. Protože pokud na obchodních schůzkách spíše improvizujete, pak je i výsledek čistě náhodný. Pokud ale postupujete podle strategie, i výsledek je řízený. Myslete na to, až se příště setkáte s klientem, a zkuste si po rozhovoru udělat zpětnou vazbu a pojmenovat použité strategie.
Přeji vám hodně uvědomělých potřeb na jednáních!
Honza Laibl
