Přeskočit na obsah 
Co je vlastně VPC, neboli Value proposition canvas? K čemu je dobrý? Proč se využívá a proč je důležité mít tento “framework” důkladně zpracovaný?
Pokud chcete dosáhnout dobrých výsledků, ať už v marketingu, obchodním oddělení nebo třeba v HR, musíte mít skvěle propracovanou strategii, což mnohdy trvá roky a celý proces je ke všemu ještě hodně drahý a celkově vyžaduje mnoho zdrojů, a to nejen těch finančních.
Právě proto je zde VPC, který je dokonalou pomůckou pro spoustu aktivit. Vypracováním VPC si tzv. zvědomíte zákazníka. Zamyslíte se nad tím, kdo to vůbec je a co dělá. Překvapivě se vám může stát (a tohle se opravdu děje), že si uvědomíte, že je váš zákazník vlastně někdo úplně jiný, než jste si celou dobu mysleli. Zvědomění si zákazníka také v praxi znamená to, že se zamyslíte nad jeho potřebami, obavami a také nad tím, jaké má touhy – lépe se to pamatuje pod zkratkou POT (potřeby, obavy, touhy).
Již tento první krok, kdy si ať už s týmem, nebo ideálně v rozhovoru se samotným zákazníkem, řeknete tyto tři věci, získané know how vám bude pomáhat dál. Již při samotné obchodní schůzce můžete jinak komunikovat a opravdu adresovat zákazníkovy obavy, podporovat jeho touhy a rozumět jeho potřebám. Budete lépe vědět, o čem a jak přesně mluvit, co zdůraznit, na co se zaměřit, nebo naopak čemu se vyhnout.
Jak se tedy VPC tvoří?
Vytisknutím papíru a zrychleným popsáním celého frameworku asi nic moc nezískáte. Tvorba VPC je společná práce, což je celá podstata věci. Víte, jak se říká, že víc hlav víc ví? V tomto případě to platí dvojnásob. Ať už spolupracujete s agenturou nebo vám VPC tvoří váš marketingový tým, podílejte se na tom všichni. Na workshopu o tvorbě VPC jdeme zcela do hloubky tohoto procesu. Jde nám ale především o různorodější složení – typicky by měl být přítomný obchodní ředitel, marketingový ředitel, finanční ředitel, lidé z terénu a tak dále. Nedoporučujeme ale více jak 8 lidí. Každý z přítomných by se měl aktivně účastnit a z jeho pohledu vznést některé z POT.
Stačí to?
Už jste zapojení všichni, debatujete, brainstormujete, ale to nestačí. Sice jste vymysleli relevantní POT, nicméně teď přichází ta strategičtější část a to, jak s tím přesně budete pracovat. Co uděláte s tou a onou obavou? Jak byste adresovali tyto konkrétní touhy? Jak nabídnout to, co zákazník opravdu potřebuje?
V rozhovoru se zákazníkem to jde snadno – touží váš zákazník po finanční svobodě? Zmiňujte to ve vašem rozhovoru často a soustřeďte se na jednotlivé kroky, které ho dovedou k vysněnému cíli. Obává se váš zákazník vysoké ceny? Ujistěte ho o kvalitě řešení a zmiňte se o ceně v tu správnou chvíli.
Z marketingového pohledu pak může jít o zákazníkovu touhu po luxusních značkách – v tomto případě byste se zákazníkem jistě komunikovali jinak než s někým, kdo jde spíše po kvantitě a ne kvalitě. Tomuto zákazníkovi také musíte uzpůsobit své komunikační kanály, propagovat vaše produkty či služby na těch správných, kde se váš zákazník pohybuje. V případě HR by platilo to samé. Jako HR zástupce, chcete prodat vámi nabízenou pozici a váš “zákazník” ji chce koupit. Pokud budete vědět, jaké jsou jeho touhy, potřeby i obavy můžete si oba ušetřit drahocenný čas.
Není to sranda
Tvorba VPC je proces. Vyžaduje čas, trpělivost a v neposlední řadě spoustu práce. Nicméně tolik se vyplatí, že to za to stojí. Je to lepší než cílit na skupinu, která není vaším zákazníkem. Chcete vědět, jak jsme u klienta změnili jeho cílovku? Tvorbou VPC pro jedno květinářství jsme až v nečekaném překvapení zjistili, že ačkoliv mířili a prodávali hlavně ženám – opak byl pravdou. Jejich cílovým zákazníkem byl právě muž. Protože květiny zpravidla kupují muži, ačkoliv je dávají ženám. Nicméně díky tomuto zjištění, jsme přišli na skvělé řešení a otevřeli jsme tak e-shop, který jsme adresovali hlavně na pánský segment. V rámci online obchodu jsem sdíleli tipy na to, komu, kdy a jak mají kytku koupit, kdy je to vhodné a k jakým příležitostem by se měla dávat. Mířili jsme tak přesně na jejich potřeby, obavy a touhy. Krásný a jasný výstup z frameworku VPC.
Příkladů není nikdy dost
Vždy když je na někoho pochopení VPC až moc složité, snažíme se to uvést do praxe. Skvělým a jedinečným příkladem v této situaci by bylo přirovnání k filmu “Po čem ženy touží”, kde Mel Gibson jakožto hlavní hrdina se snaží prodat běžecké boty ženám. V této roli chce ženy co nejvíce pochopit a snaží se tak různými způsoby, až se mu to podaří a “převtělí” se v ženu souhrou náhod a nezamýšleným incidentem. V tu chvíli chápe ženy do nejmenšího detailu a rozumí po čem touží. Jelikož tohle v praxi udělat úplně nejde, je právě důležité nad každou vaší cílovkou strávit dostatečný čas a snažit se přemýšlet co nejvíce jako oni.
My vám držíme palce, abyste se při volbě strategie rozhodli co možná nejlépe tak, aby to vyhovovalo vaší cílové skupině. Věřte nám, že pokud ji budete mít výborně definovanou, je už pak stokrát lehčí tomu tu strategii upravit. Často s firmami pomáháme s VPC, protože tím získávají další nový pohled a předáváme naše dlouholeté zkušenosti z různých byznysů. Pokud chcete i vy mít skvěle propracovanou a funkční strategii pro vyšší zisky, jsme tu pro vás. Pokud se do toho chcete pustit sami a revidovat celou vaši obchodní strategii, doporučujeme si pořídit manuál, který vás celý procesem provede a dá vám ke každé části několik příkladů, abyste věděli, jak vše použít právě na vašem byznysu.
S pozdravem
František Školník
